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高端了8年,雅迪如今怎么样?

日期:2022-07-07 人气:123

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 李下

地球的赤道半径6378千米,中国疆域东西最长的距离为5200千米。在这片广袤的国土里,山地丘陵与平原盆地交错,地形复杂,这不仅塑造了中国“大杂居、小聚居”的人口分布特点,还形成了中国独特的交通方式:摩托车。

日常所说的摩托车,一般指两轮摩托车。正是凭借这种根本“不靠谱”的设计,摩托车出生便自带敏捷的天赋,加上日渐普及的电池技术,如今不仅可以在中西部的田野沟壑看见他们纵横驰骋的身姿,在东部沿海的超一线城市也能频频看到他们疾驰而过的背影,实在是居家出游、外卖上班,社会人必备。

据EBWR数据,2019年全球电动两轮车销量中,中国占了全球销量的90%以上。另有资料显示,中国如今累计出口10亿辆两轮电动车,占全球市场的95%。估计上上世纪戴姆勒发明摩托车的时候,也想不到有一天这种两轮代步工具会在中国发扬光大。

世界两轮电动车看中国,而中国两轮电动车则看无锡。

无锡拥有中国最大的电动车研发生产基地,电动车产能占整个中国产能的4成。按照理论概率算,每三辆两轮电动车必有一辆是“无锡造”,这里不仅有A股上市公司“新日”,也是今天我们要讲的中国两轮电动车龙头“雅迪”的总部所在地。

摩托车的拓荒者

2021年雅迪卖了1386万台两轮电动车,相当于每天卖3.8万台,连续5年实现全球销量第一。

雅迪取得如今的辉煌离不开一个人,董经贵。

1970年,董经贵出生于安徽省金寨县的一个小村庄里,高中毕业后他应征入伍,在无锡的部队做汽车维修兵。

离开部队后,董经贵在摩托车厂干过,后来出来自己创业,做过餐厅,卖过摩托车配件。兜兜转转好几年后,1997年董经贵成立无锡董氏车业有限公司,开始卖摩托车。

手头刚刚有点钱的中国人遇上一代交通神具,自行车顺利完成迭代升级,摩托车开始占领的城市的各个过道。只不过“董氏车业”成立的时候,中国早已喊出了节能减排,各地陆续出台“禁摩令”。

2001年,31岁的董经贵把“董氏车业”更名为雅迪科技集团有限公司,转型做双轮电动车。此后几年,无锡开始整治摩托车,此前无锡浩浩荡荡的摩托车队变少,双轮电动车迎来第一次增长。

2004年雅迪从日本引进了5条自动化生产线,2005年雅迪第200万辆电动车下线,2006年把生产基地开到天津,2007年雅迪开始出口业务,走向国际化。

2014年是雅迪电动车的一个转折点。当时两轮电动车企业一度达到2000多家,产能出现过剩,另一方面政府治理超标电动车、电商又兴起,于是轰轰烈烈的价格战就开启。

那年“五一”,爱玛、绿源下面的一些经销商打出了500到1000促销优惠活动,尤其爱玛为了争夺市场,甚至来了一次击穿低价的价格战,异常惨烈。

为了不陷在价格战里,2014年雅迪蹦出了一个新口号“更高端的电动车”。2015年,雅迪董事长董经贵亲自发布了8000多块的雅迪Z3。数据显示,2013年雅迪的毛利率为13%,到了2015年的时候,已经增加到了19%。

在发布“高端化”战略同时,雅迪也进一步开辟国际市场。为此,雅迪2014年签约了当红欧巴李敏镐,并拿出10万元在网上征集广告语,出手十分阔绰。

2015年雅迪电动车的市场已经覆盖了全球五大洲,2016年,雅迪成功在香港上市,2017年雅迪以420万辆的销量成绩反超爱玛,登顶中国两轮电动车第一。

两轮电动车的“旧国标”之战告一段落。

两个轮子的“智能”噱头?

艾瑞咨询数据显示,从2014年开始中国的两轮电动车的销量就进入负增长,如果不是新国标的牵引,2018年行业的销量应该会跌破3000万辆。

2018年,工信部发布《电动自行车安全技术规范》,即“新国标”。新国标对电动自行车的重量和速度进行了限制,于2019年4月15日起正式实施。在新国标实施的这年,当初2000多家的电动车企业,经过多轮洗牌,年底只剩下110家。

天风证券预计,新国标落地后将有约1亿台超标车存在替换需求。就这样,一个就要走下坡路的行业,从红海瞬间变成蓝海。两轮电动车迎来第二次机会。

借着这次东风,雅迪2020年实现了62%的营收增速,完成了千万辆的销售目标;与雅迪同一时代成立,寻求上市9年多时间未果的爱玛终于在2021年上市。另外,一些新晋选手,小牛、九号,也在这几年先后上市。

新老交锋,新国标之战就有意思了。那么在符合质量、速度等标准后,两轮电动车的新生蓝海究竟要靠什么抢下来?

如今说起电动车,脑海里想的已不止是两轮电动车,四个轮子的也已经被囊括进来。自然而然,四轮电动车的新高地——“智能”也就成了两轮电动车企业追逐的热点。

“智能”是小牛、九号这些新秀的优势。小牛成立之初即打着“智能+锂电”的招牌,九号更不必多说,人家的业务线有“九号机器人”,还是小米的生态链企业,科技感十足。因此,这两家车企的电动车价格是市场上第一梯队的。

如果标上“智能”的标签就能卖高价,那雅迪、爱玛、新日这些老车企自然不会放过。去年7月,雅迪推出了高端子品牌VFLY,最低价来到了7000元。为了撑起这个价格,雅迪在这款电动车上装上了一个大大的电子屏,里面除了喜马拉雅、酷我等一些App,还有一个AI语音助手功能。

现在越来越多的两轮电动车都打上了智能的标签,像手机APP解锁、NFC刷卡解锁和感应自动解锁等都已经成为标配。

但两轮电动车的智能化一直是最受质疑的地方,这主要在于两轮电动车相比四轮电动车在智能程度上有着本质的区别。

四轮电动车所说的智能除了几个电子屏幕、手机解锁外,最核心和本质的其实是自动驾驶。夸张一点说,如果其他功能合起来的重要性是2,那么自动驾驶的重要性是8,因为这才是电动车与燃油车最具变革性的地方,即解放人的双手。但两个轮子的电动车,解放了双手,等于解放了余生。

所以除了解锁、电池定位等几个功能外,两轮电动车需要用上“智能”的地方并不多。尤其是车企喜欢装的电子屏,除了显示续航,剩下的都是徒增购买成本——除非你身上不能带手机了。

如果“智能”不是目前两轮电动车的关键要素,那么两轮电动车企业要如何夺下新国标下的新增市场?

新国标里的“旧秩序”

过去的2021年,在以销量计算的两轮车市占率上,雅迪、爱玛、台铃等这些老车企依然占据着统治地位,仅有的几个新面孔就是小牛、九号。

比如龙头雅迪,它在这年的销量不仅比第三名高出一个第二名,更是相当于13家小牛、32家九号,差距非常之大。尤其值得注意的是,在2021年两轮电动车销量整体下滑13.9%的情况下,雅迪电动车销量同比增加了28.3%。

不管与老车企比成立时间、品牌知名度,还是与新秀比拼科技、时尚感,雅迪都没有明显的比较优势,但它却取得了如此成绩,稍微有点解释力的就是线下和营销实力。

截至2021年底,雅迪在全国范围内的经销商数量达3353个,销售网点超过28000个。这年行业第二爱玛,经销商数量超过2000家,终端门店数量刚刚超过2万个。

另外,通过对比几家已经上市公司的营销费用发现,在2017年雅迪还与爱玛不相上下,但到了去年,已经是一枝独秀。

李书福说:“汽车不就是四个轮子一个发动机,加上两个沙发吗”。相比之下,两轮电动车更加简单,两个轮子一个电池。所以这张图也可以部分解释为什么爱玛知名度、价格定位与雅迪相似,但销量却被雅迪拉开这么大。

而从这张图里,我们也看到,九号、小牛这些销量与雅迪相差甚远的新势力,营销费用却在逐年增长。也许在将来,两轮电动车的头部排名将会迎来新旧交替。

这么说并非空穴来风。九号、小牛的电动车价格已经下探到2、3千元的位置,这是雅迪、爱玛这些老车企的主阵地。这与特斯拉、蔚来这些四个轮子的造车新势力是一个打法:在高端打下口碑后,通过价格下探,降维收割中低端市场。

小牛们不仅明白营销的黄金秘密,还懂得了要成为一个成功、伟大的企业,必须亲民。

这次难得一见的新国标之战,也许制胜的法宝不在“智能”,对于大多数国人而言,他们需要的仅仅是一辆能送外卖、上下班不堵车、接送孩子上下学的代步工具。当然,事实也证明,如果“智能”能让人觉得更fashion、倍有面,也是有人愿意支付这种溢价的。

未来,不管是老车企进入新势力的高端赛事,还是新势力进入大众市场,都需要借助已有优势开辟一套新模式。