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茶颜悦色,全靠演技?

日期:2022-08-22 人气:141

茶颜悦色南京开店,被质疑雇人排队。对此茶颜悦色回应说,大庭广众之下博出位,“再借十个胆子,也是不敢”。有人调侃说,这个回应“茶里茶气”;也有网友质疑,茶颜悦色每次开店都被“爆炒”,是不是在饥饿营销。但实际上,在这背后,曾在去年年底曝出“月亏2000万元”的茶颜悦色,也在面临增长焦虑。加快开店步伐之外,在湖南长沙大本营,它也开始向着咖啡赛道进军。但新拓店和茶咖新品牌中,都还是带着浓厚的“茶颜味”,它能再复刻一个自己吗?

撰文 / 张可心  编辑 / 杨洁

一向以“排队”闻名的网红奶茶品牌茶颜悦色,又上了热搜。

“因为一杯小小的奶茶,引起大家太多不必要的讨论,叨扰了大家的视线。也给南京带来了一场风波。对此,我们真的感到很抱歉。”“南京新店开业半小时后停业”事件在微博发酵一整天后,8月19日早上七点,茶颜悦色对此公开道歉。

8月18日,茶颜悦色南京两店同时开业。但因排队人流量过大造成拥堵,南京IFCX门店开业半小时后不得不暂停营业。微博上也有人表示,当地的黄牛已经将奶茶代购费炒到了200元一杯。社交平台上,也引发了一场关于茶颜悦色新店是否“雇人排队代购炒作”,“排队’演员’日薪百元”的讨论。

茶颜悦色对此作出了否认,并表示“新品牌初来乍到,大家由此猜测也属常情,不求大家完全相信我们的清白,时间才是让我们互相了解和理解的良方”。看来,这仍不能挡住它继续在长沙外新开门店的步伐。

在这背后,茶颜悦色也在面临增长焦虑。在去年密集关闭长沙门店后,这家长沙茶饮品牌也改变了自身的门店扩张策略。一直以来“难以走出长沙”的茶颜悦色,在今年加快了长沙市外开店的步伐。

在长沙关闭的茶颜门店,也有了新的“重生”机会。8月10日,在长沙市“五一商圈”,五家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业。这五家门店齐聚在长沙市核心商圈,门店之间平均间隔仅有500米左右。仍旧是当地用户熟悉的“饱和式”密集布店,茶颜悦色作出了一次新的独立品牌尝试。

茶颜悦色方面也表示,咖啡和茶作为功能性饮品有很大上升空间,同时新零售咖啡浪潮来临,“转战咖啡市场是我们拥抱变化,也是自救的一种方式。”

茶颜悦色作为长沙本土茶饮品牌,虽然规模还远比不上新式茶饮第一梯队的喜茶、奈雪的茶,但知名度却有过之而无不及。它曾接连创下出省开店当日门店排队时间平均达8小时、跨城代购一杯奶茶最高达到600元等“销售奇迹”。最风光时的茶颜悦色斩获了200亿元估值,仅次于喜茶。然而,随着新消费投资风口不再,茶颜悦色也经历了集中闭店、裁员、减薪。

作出改变的茶颜悦色,还能复刻一个自己当初的网红“神话”吗?

茶颜悦色为什么爱排队?

一周前,吕良和联合创始人、也是他自己的妻子孙翠英就去了南京出差,为南京即将新开的两家茶颜悦色门店做筹备工作。“老板和老板娘为新开门店加油打气,是公司一直以来的传统。”茶颜悦色相关人员介绍。

但这次,茶颜悦色在南京新开的门店却卷入了舆论旋涡,公司不得不“低头”道歉。

在“南京新门店开业半小时后停业”后,网络上有消息曝出,茶颜悦色南京门店开业的“盛况”,不过是一场被预谋的“虚假繁荣”,并流传出了两张微信群里雇人在奶茶店排队的兼职信息截图。其中一张截图上显示,排队工资70元,日结,并要求“买到奶茶不能喝”,必须交给招聘人,“就是换个地方玩手机”。

茶颜悦色对此作出了否认并表示,会有限购的动作来抵制代购和倒卖行为。公司在回应中强调,“大庭广众之下博出位,不是我们的风格,再借十个胆子,也是不敢。”但同时仍有网友质疑称,茶颜悦色是否存在“饥饿营销”。也有人调侃说,这个回应“茶里茶气,不愧是茶艺大师”。

但实际上,茶颜悦色新开门店“排长队”、引来黄牛代购和炒作代购费,并不是第一次出现了。

过去两年内,茶颜悦色曾相继落地武汉、深圳、重庆三个省外城市。而每逢新店开业,它也一定会因“现场火爆”冲上热搜。

2020年12月,茶颜悦色武汉首店开业时,原定营业时间是早上10点开始,但在清晨,店门口已经排起长龙,排队时间更是长达8小时。此后,“万人排队”、“时长最少8小时”、“当地交警出动管制”等几乎成为茶颜悦色省外开店的固定剧本。最疯狂时,黄牛排队代买一杯茶颜悦色奶茶的价格最高曾被炒至600元。

但此前,消费者们普遍对茶颜悦色的态度是包容和理解,还期盼着茶颜悦色能再多开一些门店,多落地一些城市。而公司的回应也基本是劝诫消费者们“理性消费,错峰排队”。

但这次南京开店事件的舆论反应,超出了茶颜悦色的意料。自去年年底的员工薪资风波后,茶颜悦色的品牌“神话”光环也跟着暗淡了不少。

茶颜悦色重庆新店开业,图/茶颜悦色公众号

在业内人眼中,吕良是个颇为谨慎的创始人。或许是因为此前他多次创业失败的缘故,自2013年12月开启第一家门店后,长达6年的时间茶颜悦色一直据守长沙大本营,扩张缓慢。即便在新式茶饮市场最火热的2018-2019年,茶颜悦色接连获得多轮融资,也始终没有如喜茶、奈雪的茶一般在国内一二线城市中激进扩张。

相比于其他品牌,茶颜悦色以在长沙“密集开店”闻名,迅速积聚品牌效应。一位长沙本地的消费者说,茶颜悦色在长沙“给消费者制造出了一种别无他选的氛围。如在五一商圈,一个商场中就能每层都开出一家茶颜悦色;商场外的步行街也是每隔100米就有一家门店”。

在产品上,茶颜悦色也强调自己使用的是中式传统茶底,再加上店面装修、产品名称中都使用了大量的“中国风”元素,迎合了当时年轻人对国潮消费的偏好,茶颜悦色成了“网红”,甚至已是长沙一张独具特色的的新消费“城市名片”。

吸引了大量的关注后,茶颜悦色近年来的开城计划也大多还是在湖南省内展开。据了解,公司还将小程序点单权限下放至单个门店,即门店可自由选择当天是否开放小程序点单。“但门店并不常用,一则担心门店供应不过来,二则小程序点单会导致和顾客没有交流。”一位相关人士表示。

“物以稀为贵”。也因此,茶颜悦色门店外顾客排起的长队,也成了它的特色。“人的天性就是这样,越难得到的东西,越是想拥有和体验。”有消费者曾感慨说。

一位专门从事餐饮项目投资的人士则告诉《财经天下》周刊,“在当时看来,正是吕良这种不盲目扩张、不开放加盟的战略定力,使得茶颜悦色拥有差异化的投资价值。同时,我们也要承认茶颜悦色确实在用心做产品,虽然产品不一定说有多惊艳,但至少在同等价位的同类型产品中茶颜悦色是很用心的,它整个产品的毛利率甚至比行业平均还要略低一些。”

但也正是集中在长沙密集开店,让茶颜悦色在去年年底遭遇了一次口碑“翻车”。

2021年12月,有茶颜悦色的员工因对公司薪酬不满,将问题直接捅到了几千人的工作群里。但公司高层并没有安抚员工的情绪,包括创始人吕良甚至亲自下场辩论,自曝“疫情之下,公司月亏损2000万元”,并指责员工不能共情。随着该聊天截图被曝出,茶颜悦色也被推上了风口浪尖。

在那次工作群中的冲突中,创始人情绪冲动,激化了矛盾。茶颜悦色过往累积多年的品牌口碑,也因此受到了极大的影响。不少粉丝用户在社交平台表示要对会员充值退款。

这大概也是茶颜悦色创办以来经历过最严重的舆论危机。同时,公司在经营中的问题也被推到了公众面前。

在去年11月,茶颜悦色在长沙关闭了87家门店,而这已经是那一年公司的第三次集中关店了。疫情的影响固然存在,但茶颜悦色密集开店,给公司的组织能力、供应链能力等都提出了更高要求,直营门店带来的成本压力巨大。

“直到现在,老板在公司内部依然会偶尔提起当天的事件,总结自身与公司流程上存在的问题。”公司员工刘悦说。在去年12月的风波中,吕良发布内部信说“对不住8000位公司小伙伴”。但据了解,目前茶颜悦色的员工仅有4000余人。

但对茶颜悦色来讲,更大的考验还是如何“自救”。在长沙密集关店后,主品牌茶颜悦色还是继续“走出大本营”,开始落地省外城市。今年,茶颜悦色在重庆开出了多家门店。现在,南京的两家门店也陆续开业。

在南京的茶颜悦色,还是在复制过往它外拓城市门店开业时的景象。但是,这次的用户们,却没办法“全盘买账”了。

鸳央咖啡,还是那个“茶颜味”

离开大本营、“走出长沙”之外,茶颜悦色也在长沙推出了新品牌——鸳央咖啡,“主动出击”。

“您可能还需要再等待两分钟,是否想先试喝一下我们的招牌产品‘空山新雨后’?”沿袭茶颜悦色一贯的“啰嗦式”服务,在顾客们排队时,也有鸳央咖啡的外场店员在推荐门店新品。

顾客等待点单之时,店员们还会先集体来一段“欢迎光临鸳央”的口播,然后再由一名店员指引顾客如何点单,如询问其平时是否有喝咖啡的习惯,以及当天是想喝清新一些的茶咖,还是浓郁一些的奶咖等。对其中部分咖啡产品,顾客还可以进行选择——是使用偏果酸的埃塞耶加雪菲生豆,还是偏焦香的巴西摩羯庄园生豆。

点单后,门店顾客们还会收到一张产品卡片,上面有各类产品详细的饮用方法介绍。如鸳央咖啡推出的湖南特色招牌咖啡“辣妹子辣”,上面会撒上香脆干辣椒片,品牌方会建议消费者先挑咖啡奶油混干辣椒,体验辣感;接下来边吃辣椒、边吸奶咖,“交替解辣又解腻”;最后待奶油剩下一半左右时,混合奶油与咖啡,就可得到一杯辣椒奶咖。

虽然产品不同,但这一整套服务流程,却几乎是百分百复刻的“茶颜味”。而服务,正是茶颜悦色创始人吕良多次公开表明的“公司核心”。

五店同开的鸳央咖啡,一次性上线了12款咖啡产品,价格分布在14-20元之间。产品平均单价略高于瑞幸咖啡,但又比市面上近年来兴起的精品咖啡品牌们要低一些。品牌的整体风格相较于茶颜悦色的中国风而言,更具“武侠风”特色,如产品命名从“竹林深处”、“高山低谷”到“咖啡江湖”,分别涵盖了奶咖、纯咖、特调、预制系列。除此之外,店内还会免费提供纹身贴、书签等鸳央咖啡周边小物件。

鸳央咖啡菜单,摄/《财经天下》周刊

在店面设计上,鸳央咖啡与以“中国红”为主色的茶颜悦色相区隔,主要以墨绿为主基调,部分店面外墙采用竹竿幕墙设计,店内装饰有大幅如卧虎藏龙等经典武侠片的彩绘等。

而无论是茶颜悦色的“中国风”,还是鸳央咖啡的“武侠风”,还都是吕良擅长的风格和爱好。吕良大学毕业于长沙广播电视大学汉语言文学专业,一直颇为喜欢国风、宋词,毕业后曾从事过广告策划工作,工作之余还喜欢画画,为餐饮企业画过宣传单和海报,也曾做过一些古风创意的策划。

同时,茶颜悦色为鸳央和茶颜打通会员与积分体系,两者小程序亦可通用支付。

茶颜悦色和鸳央咖啡,从风格、服务到点单程序都是相通的,对于原来的老客户而言,或许也能帮助他们更快地适应“茶咖”的概念。

至于为何新品牌取名“鸳央”,茶颜悦色方面也表示,鸳央音同“鸳鸯”,以“鸳”“鸯”的不同且不分离,来比喻“茶”和“咖啡”的关系,点出鸳央咖啡主打“茶+咖啡”组合饮品的特点。

茶颜悦色方面告诉《财经天下》周刊,吕良“大概自今年4月份开始有做咖啡品牌的想法”。据其透露,鸳央现在已开的5家门店也都是之前茶颜悦色的门店改装而来;再加上服务流程全套照搬,茶颜悦色成立多年研发团队也相对成熟,因此整个鸳央品牌的酝酿周期不过4-5个月左右。

这或许也是茶颜悦色经历了巨大的经营压力之后,做出思考的新选择。

只有几个月的准备时间,吕良就急着推出茶咖新品牌,因此有业内人士猜测,茶颜悦色2021年底自曝财务状况不佳,新开品牌或为融资以缓解资金压力。对此,茶颜悦色方面表示,鸳央只是一个新尝试,“暂时还没有想那么多,当下工作重心还是在门店运营,保证产品品质和服务”。

去年第三次集中关店时,吕良曾解释称,当时临时关闭的87家门店中,基本都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。而当初关闭的部分门店,如今也已改换门楣,以鸳央咖啡的身份重新出现。

但在经历过多起舆论事件后,一位投资人也坦言,过往茶颜悦色在投资圈是十分受宠的,“所以导致现在也比较尴尬”。他解释说,“在投资人看来,比所谓老板与员工口水战更关键的是,茶颜悦色整体单店业绩的极速下滑。一方面当然是疫情影响,但另一方面也证明了茶颜悦色过往在长沙密集开店的失败,公司严重高估了品牌的市场承载力。而鸳央咖啡几乎重走茶颜悦色过去密集开店的路子,资本肯定是对此持谨慎态度的。”

咖啡市场,硝烟四起

茶颜悦色此番瞄准咖啡市场,实际上并不意外。

今年上半年,长沙的咖啡市场异常热闹。4月,书亦烧仙草通过入股、并购,成为了DOC咖啡的控股股东;5月,新式柠檬茶饮品牌“柠季”也入局咖啡市场,其全资控股咖啡子品牌“RUU COFFEE”首家线下门店在长沙开业;6月,沉寂许久的长沙本土自助咖啡机品牌咖啡之翼也宣布完成新一轮数额高达1亿元的融资。

据菁财资本创始人葛贤通向《财经天下》周刊透露,“自今年6月份以来公司收到不少咖啡品牌的BP”。更有意思的是,不同于2021年如Manner、Seesaw等融资的上海精品咖啡品牌,他介绍说,“此轮完成融资以及寻求融资的品牌大多来自长沙、厦门等非一线城市。”

在葛贤通看来,相比早两年的新式茶饮而言,咖啡是条更好的赛道。“新式茶饮虽已经过多年混战,你会发现真正围绕茶文化讲故事的品牌还是很少的,大多还是停留在讲‘水果的故事’。也正因此,市场的产品同质化非常严重,品牌也难以形成更深的护城河。”

相比之下,他认为,“咖啡虽然是舶来品,但消费者教育已经初步成型,未来如果真的有品牌能够结合本土讲好中国的咖啡故事,资本还是非常看好的。”葛贤通还补充说,“咖啡无论从复购成瘾率、社交属性以及整个用户群体的综合价值上而言,也都会比茶饮更好一些。”

近年来,除茶饮品牌外,包括便利蜂、中国邮政、李宁等其他行业的头部公司,也都纷纷大张旗鼓卖起了咖啡。

国内的咖啡品牌虽然众多,但如今牢牢占据消费者心智的依然只有星巴克和瑞幸。前者至今仍是中国咖啡市场的天花板;而瑞幸自破产重组后,也交出了不错的成绩单。根据瑞幸咖啡最新发布的2022年第二季度财报,公司总净收入4.9亿美元,同比增长72%;营业利润更是首次在美国会计准则与非美国会计准则下同时实现盈利。

同时,瑞幸咖啡居于国内咖啡行业门店规模的首位。截至2022年第二季度,其总门店数量达到7195家,其中4968家为自营店,2227家为加盟店。而截至2022年8月,星巴克的国内总门店为5824家。

没有哪个饮品品牌不想成为“下一个瑞幸咖啡”。对于仍然在探索商业模式的新式茶饮品牌来说,扩充品类,摸着瑞幸的“石头”过河,似乎也是个不错的选择。包括奈雪的茶和蜜雪冰城,也都在试水咖啡赛道。

茶颜悦色推出的鸳央咖啡,选择的赛道是“咖啡+茶”,想要以此打出差异化。过往市场上的咖啡饮品中,除鸳鸯拿铁是以功夫红茶为底添加浓缩咖啡外,其余咖啡饮品都以添加奶、燕麦等为主,如瑞幸咖啡近年来接连推出的爆品厚乳拿铁、生椰拿铁等,皆有“咖啡奶茶化”的趋势。而鸳央咖啡可供选择茶底种类更多,除红茶外,还提供栀香绿茶、乌龙茶等很多作为茶底的咖啡产品。

但在实际的尝试中,也有消费者向《财经天下》周刊吐槽称,“鸳央咖啡的口味奶茶化,恐怕比瑞幸还瑞幸”。

在葛贤通看来,瑞幸咖啡的核心价值在于,其极具规模与效率,同时兼具品牌力。“至少目前在满足日常刚性需求的咖啡赛道里,我觉得还没有人能和瑞幸咖啡争。而投资人们真正想看到的,也一定不是‘下一个瑞幸’,而是一个‘反瑞幸模式’的品牌,即告诉我们哪些是瑞幸不能做、而这个品牌却能做到的。”

而咖啡赛道硝烟四起,茶颜悦色试图在鸳央咖啡身上复制“茶颜神话”,资本又还会再相信同一个故事吗?

(应受访者要求,文中刘悦为化名)